今天蒋凡所接办的阿里电商，真实敌手除了四面八方的追兵，更大挑战是阿里自己——这个运行了 25 年的，略显陈腐的电商组织系统。

作家 | 顾逍

剪辑 | 杨 铭

一霎，但并不虞外，阿里昔日"太子爷"卷土归来。

蒋凡。这位本年 39 岁。亦然阿里最年青的结合主谈主。自 2020 年 4 月与网红张大奕绯闻事件后，兜兜转转 4 年，重回阿里职权中心。

凭据阿里最新音书，蒋凡将成为阿里电商功绩群 CEO，肃穆淘天集团和海外数字生意等中枢业务。以及，1688、闲鱼等电生意务。

这一趟，比较几年前他被委托更大厚望。阿里初度将国内和海外电商，交到并吞个手掌里——两者相加年营收终点 5000 亿元东谈主民币。阿里发展念念路的再次改革，电生意务有何新遐想力，都将从蒋凡身上寻找谜底。

不外，与 5 年前不同的是，阿里电商的收入、日活、GMV 增速都在放缓，而竞争敌手却在快速滋长。

阿里的电商成交额，从远超通盘主要敌手之和，变为二三名之和；往来用户数、包裹数、"双十一"用户使用时长，被拼多多超越；DAU 也被抖音甩开，差距拉到约 3 亿。

往时 4 年，阿里曾经屡次换帅，尝试用变阵的时势，来管待挑战。但效果欠安。在愈发靠拢决胜斗争的重要之际，让蒋凡记忆，就确切能率领阿里电商扭转场所吗？

约略，就像今天阿里濒临的敌手，来自四面八方一样，阿里电商势能虚弱的原因，亦然多种种种的。

蒋凡很优秀，但能打得脱手的牌，只怕也莫得那么多了。

被错判的电商护城河

阿里电商庆幸齿轮的动弹，要从 8 年前马云的一次演讲提及。

2016 年 10 月，马云在云栖大会上，第一次向台下不雅众，磨真金不怕火了"新零卖"这个倡导。

他的原话是：纯电商的期间很快会末端，畴昔的十年、二十年，莫得电子商务这一说，只消新零卖这一说。

马云说出"莫得电子商务"这句话的布景是，2016 年的阿里，照旧得到电商阛阓的王人备上风。

凭据艾瑞参谋的数据，2016 年鸠集零卖电子商务平台中，阿里系占通盘这个词网购往来额的 76%。其出动端的往来范畴阛阓占比更高，终点了 80%。

马云曾经说过一句话：我拿着千里镜都找不到敌手。这其实，可以被看作，当年阿里电商地位的一个侧影。

但与此同期，阿里电商的增长，也已出现见顶的信号。

同庚发布的 2016 年财季报表傲气，主营业务利润率，已从 2014 年 47.4%，降到了 2016 年的 28.7%，盈利才调下滑瓦解。

再回头来看，马云这句"畴昔二十年莫得电子商务"话，大要可以拼集出这样一个暧昧的片断。至少在 2016 年，阿里高估了电商平台的护城河，认为电商的仗，基本打结束，下一步要不竭作念大增长，只可往线下走，去作念所谓的"新零卖"。

是以，接下来几年，咱们看到的是，跟着线上阛阓的趋于饱和，阿里的作念法是束缚膨胀幅员，加多了更重的投资，变得越来越像是一家零卖公司。不仅投资了一堆零卖企业，在部分行业，比如家装、家居等范畴，还真切到了供应链。此外，为了增长还涉足了自营业务，以致在 2022 年有过 "再造一个京东" 的宗旨。

有迹象标明，很长一段技能，阿里似乎都不曾认为，我方的电商地位会受到任何践诺性的胁迫。

一个细节，约略可以佐证这个臆想，2020 年，当字节官宣确立电商功绩部，大范畴启动电生意务时，淘宝尽然还在纵情和抖音结合，与抖音坚贞年框。那时抖音照旧启动拉拢淘宝天猫的大卖家了，但对此淘宝全然不认为存在职何危急，依然在应用抖音导流，匡助抖音用户曲折培养了奢侈习惯。

以致，连好意思国投资家查理 . 芒格，都对阿里这一变化，感到进退失据。

芒格在 2023 年 2 月暗意，投资阿里巴巴是他犯过最严重的恣意之一，"我被他们在中国互联网行业中的地位迷住了，但我没挑升志到，他们仍然仅仅一个活该的零卖商。"

直到 2023 年 5 月，处于退休景色的马云，召集淘天集团各业务肃穆东谈主开会。在会上，马云指出，要：记忆互联网。自此，放下"新零卖"，才算是真实被阿里提上进度。

几经落魄，从"新零卖"，到再行聚焦淘宝电商，至少证据了一件事：平台模式电商的护城河，并莫得遐想的那么深，双边鸠集效应构筑的往来平台，和多边一语气构成的外交媒体平台，固然不异具有鸠集效应，但前者的可替代性，要大得多。

阿里的基本盘，莫得东谈主们遐想的那般坚固。

失去焦点的变阵求生 ‍

践诺上，在 2018 年以前，阿里的"新零卖"跑的还可以。

2018 年前，阿里盈利范畴和增速合手续擢升、厚的确单季 200 亿元以上。奢侈阛阓的氛围，是幕后最大的推手。在央行 2018 年底的例行问卷造访中，28.6% 的受访者倾向于更多奢侈，创金融危急以后新高。

但许多时候，行业风向的飘浮，就是刹那间。

2018 年以后，升温的贸易摩擦，和相继而来的三年疫情，让奢侈阛阓快速分化。奢侈趋势，从更好更贵，转向了更低廉和更实用。"新零卖" 很快堕入了逆境。

一个标记性的节点是，2018 年，拼多多在纽交所上市。如今的主东谈主公，蒋凡，那时也很猛烈的注视到了这个快速成长的胁迫。在 2019 年，主导将聚合算等特价家具整合成一个进口，贴着拼多多打。但需要注视的是，此时的淘天，依然千里浸在"奢侈升级"的"新零卖"叙事里，性价比只可算是支线斗争。

直到 2021 年四季度，阿里中国零卖电商收入初度下滑。随后，电商零卖收入，又自 2022 年二季度起一语气四个季度下滑，集团总收入也在 2022 年二季度初度下滑。一边是电商主业推崇疲软，份额合手续走低；另一边，是新零卖业务的精深投资，远未找到增长点，束缚吸食主业的现款流。阿里的沮丧处境，得此时已被王人集呈现。

在接下来的几年里，以抖音为代表的内容电商，和以拼多多为代表的新兴电商，在阿里眼皮下终瓦解快速增长。挡在他们眼前的阿里，固然体魄广阔，业务线鼓胀长，但电生意务依然是中枢。对近况的难以适从，让阿里也开启了变阵尝试，试图合乎新的战况。

但对于这场仗，究竟该何如打？阿里似乎很长技能，都莫得形成一些具有凝华力的共鸣。以致就连敌手是谁？是抖音照旧拼多多，其实也一直争执不定。差别具体表当今了其扭捏不定的计谋上。

2022 年，淘宝和天猫在后台全面和会，再行回到"大淘宝"计谋。那时的肃穆东谈主，戴珊，但愿淘宝能加大内容参预，以相易用户粘性和时长的增长。

戴珊

到了 2023 年上半年，戴珊再提"用户为先、生态茂密、科技驱动"三大计谋，进一步，加多媒体内容、引入更多站外达东谈主。

但缺憾的是，爱重内容生态的效果，并不足预期。据误点 LatePost 报谈，淘天管束层认为，内容团队花了许多钱，然则莫得改革 GMV 占比。毕竟，比较于抖音，淘天短少自然的内容生态，烧钱也很难让用户养成习惯。

同庚 9 月，蔡崇信、吴泳铭接棒张勇，12 月吴永铭接替戴珊担任淘天 CEO。

吴泳铭接办后，淘天又再一次掀翻改造，提议各异化定位"全能的淘宝"，标的聚焦参预力度更大，短期点燃利润补贴用户、告遽然率镌汰让利商家相易 GMV 增长。但平台能否胜利启动飞轮，依然具有不笃定性。

另一个体现出阿里共鸣缺失的所在，是在客户是谁这件事上。

从 2005 年启动，客户第一，就被放在阿里价值不雅的第一位。但很长一段技能，阿里管束层在团队开会时，却一直在争论，客户究竟是谁？是买家，照旧卖家？

一家巨型公司，最基本的共鸣问题尽然历久暧昧。

对于客户是谁，张勇曾说，这样的谋划没挑升念念兴致，客户是买家照旧卖家，谁都差别适。

戴珊面向职工、商家、外界传递的中枢念念想时，历久围绕 "爱重用户体验"，而挣扎直说 "奢侈者第一"。

蔡崇信

但直到 2024 年 4 月，蔡崇信才真实第一次公开说清了这个基本问题，阿里真实的第一客户是 "使用其应用要领购物的用户"。但即便如斯，阿里集团的官方办事，依然是让六合莫得难作念的生意。

束缚变阵切换移交，变更侧重心。以致对电商平台阿谁最基本的价值问题，客户是谁，所呈现的解释都不同。

共鸣涣散下的阿里，固然历经屡次变阵改造，但也依然莫得得到我方想要的服从。

是以，阿里问题到底是计谋恣意，照旧战术水平上的愚顽？当连流量都玩不解白，变来变去，又有何用？

最大的敌手是我方 ‍‍

到了今天，蒋凡接办之际，固然许多曾经暧昧的倡导，在当下这个阶段，都已司理清。

但阿里自己的组织以致是文化短板，依然是沿路难以跳跃的幽谷。

为什么这样说？望望敌手就瓦解了。

可能少有东谈主知的是，拼多多在大厂中，被视为有最少异梦离心、最低程度办公室政事、最单纯作念事环境的公司。

一个蹙迫的影响身分是，拼多多的侦探筹谋，相配单一。在单一筹谋下，只消你能作念出收货，就能拿到想要的死心。

在这种作念事作风下，拼多多的管束层，也会挑升幸免"既要又要还要"的决策。

淘天原管束层

据新浪数科前 COO、计谋参谋参谋人于冬琪的形容，筹谋单一的最大平正，是减少内讧。拼多多的下层职工，能省去相配大的元气心灵去钻空子、阿谀指导，终了力出一孔。

但阿里的情况不同。唯指导论的民俗严重，凭据报谈，职工间以致照旧通过探听指导喜好，总结出一套生计之谈。比如，淘天原 CEO 戴珊可爱连络职工的价值感，报告就尽量往情感上靠；如今向吴泳铭报告，尽量不要用"形容词" 。

为什么唯指导论，能在阿里畅行？因为阿里的电商地位，一度太得当了。无论是淘特照旧盒马的案例都在标明，即即是存在恣意决策，模式最终被解释跑欠亨，但因为有强盛的财务兜底，即即是恣意的决策也能畅行许多年，并不会对个东谈主的绩效形成影响。

这一不同的作念事作风，最终也体当今两边不同的实施力上。

有阿里东谈主士曾暗意，阿里照旧很难有东谈主冲突现存的业务规章，去作念立异性的科罚决策了，只可依赖坐褥联系的重组或更高维度的降维科罚。

但据于冬琪先容，拼多多的实施作风，叫"刚性实施"。公司强悍的实施力，能确保决策最终能坚决实施到底。

一个细节，或可印证其实施服从。2020 年，拼多多进入社区团购业务，这项必须扎根当地的业务，意味着在每个省都要有"省长"去激动样式。而省长，均从上海总部平直派遣。而被任命的职工，一声令下，基本上都会禁受任务，坐窝实施。

至于在企业价值导向的表露度上，拼多多与阿里不异形成瓦解对比——拼多多自上而下，对于公司价值导向的表露相识，以及概述的组织管束文化的概述服从。

而在阿里，价值不雅问题本来也很蹙迫，既是管束器具，亦然行径标尺。在阿里侦探中，价值不雅占比以致高达 50%。

但除了像前边提到的，对"客户是谁"，这类重要问题，历久的暧昧外，践诺上，对于阿里价值不雅的推广，不少职工是感到失望的。

在 2016 年，月饼事件给阿里价值不雅诞生了极高的方法后，其后还有职工私务打车报销，多报销加班车资被开除等一系列事件，都诞生了阿里爱重价值不雅的形象。

蒋凡

与此同期，无论是对蒋凡绯闻事件的处理，照旧日后钉钉部门指导侦探代考事件，都暴流露，阿里在贯彻价值不雅时，暧昧、可解释空间大的特质。

凭据媒体报谈，以致在阿里里面，流传着这样的说法：低 P 职工犯错，就是红线问题；高 P 犯错，就是红线的问题。肖似事件的出现，对于东谈主心的影响，可见一斑。

约略，咱们可以这样认为：‍

今天的蒋凡，所接办的阿里电商，其真实的敌手，除了来自外部四面八方的追兵，一个更大的挑战，是阿里自己，这个照旧运行了 25 年的，略显陈腐的电商组织系统。

蒋凡濒临的开yun体育网，除了外部的摩擦力，还有来自里面的阻力。要想真实扭转阿里电商的样式。蒋凡需要有化陷落为神奇的魅力。